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来源:新华网 玲观镧晚报

报载,爱多公司参加竞投中央电视台广告标王的那位人员名叫“志标”,果然,爱多VCD成了1998年的标王,’98VCD大战从此拉开了序幕。时至今日,差不多半年的光阴过去了,再看一看标王的广告表现,自觉得有话要说。 那部据说耗资几千万元的广告大片:《我们一直在努力》,被传媒炒得“热火朝天”,成龙主演,张艺谋主拍,“差一点就拍成公益广告了”(记者语),各种小道消息不断传来:“有家电视台和爱多商量,如果去掉片尾的爱多VCD的广告语、我们愿意免费播放”(某晚报载)云云。 吾辈广告中人,自是心痒得要死,一定要看个究竟。某日终于一睹风采,我突然有点想发笑——那家愿意免费播放该片的电视台,是“真话”还是“讽刺之语”?! 美国广告大师威廉·伯恩巴克说:“如果说你的广告不是为了销售,那么你不是无知,就是骗子!”创意教皇大卫·奥格威说过:“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣,我一定要试一试那个产品’,而不是‘多么具有娱乐性、多么好的广告呀!”这些谆谆教诲,为什么却引不起广告创意人的反省? 爱多VCD的广告销售力,不知被哪位创意大师给“摆平”了,构思了这么一个“感人的故事”。 从这条CF片创意来看,首先表现为创意的“做作”。整个广告片让人明显感觉在“做秀”(台湾语,表演给你看)。成龙带着一群人在大雨中拼命狂奔,由于不知目的,尽管“表情刚毅”,但还是给人“表演”的成份很浓,再加上纯粹戏剧化的安排有人跌倒,成龙去扶的镜头,使“做秀”的感觉愈发明显。因为成龙既扮演过正面角色也扮演过反面角色,这“雨中狂奔”是与他人拼斗呢,还是去救死扶伤?无人知晓。而至于“差一点就成公益广告了”的说法是因为硬塞了一些希望工程的镜头,当然我们怎不理解厂家的意思?——那些不过是点缀,因此在剪辑后的5秒、15秒、30秒的广告片里,这些“希望工程”的镜头点缀毫不犹豫地被删掉了,就剩下莫名其妙的狂奔!(你看,“秀”也真难做。) 广告配唱的那首歌由于原曲是长达数分钟,被配在30秒——60秒的广告中,去头去尾,更是让人格外难受——我最爱听的歌,被人委屈成这个样子,真叫人心疼。 创意的做作更表现在结尾高喊一声“我们一直在努力!爱多VCD”,真不知在努力什么?在表达什么?(尽管我们知道,本句源自菲利浦“让我们做得更好”。)我不明白通过这样的一个创意表现究竟想诉求什么呢?是说爱多的企业精神呢?还是别的什么?如果没有最后半句爱多VCD,我还以为是成龙个人形象推广广告呢。这么一个有点令人摸不到边际的广告,投资竟达上千万,难怪有人啧啧:“多少个希望小学啊!” 还有一点让我搞不懂的是,这部张艺谋指导拍摄的广告片,在拍摄上也没有什么大的突破,主体画面好像就是一个成龙跑啊跑的慢镜头,真不知道这钱是怎么花的。 如果说以成龙为形象拍摄的小霸王学习机《望子成龙篇》,无论是诉求、创意,都算是成功的话,爱多VCD的成龙《好功夫篇》也还说得过去的话,那么这次以展示爱多形象的《真心英雄篇》广告,尽管耗资甚巨,但确实不是一个非常成功的广告片,若不是标王的影响力,加上VCD的整体市场销售的哄抬现象以及降价刺激,爱多VCD今年销售业绩估计会相当尴尬! 创意者本人可能会说,我们这是表现形象意念的广告,以区分其它直接表现产品意念的广告,乍听起来,似乎挺有道理,但细想起来是大有问题。广告界有一个很不好的风气,就是鼓吹“形象万能”,鼓吹树立企业的“高、大、全”形象,摆出一副救世主或气势庞大的模样,实际上是相当遭人厌烦的。 创立世界著名品牌的宝洁公司、可口可乐公司,从不玩这些把戏,他们潜心研究消费心理,以春风化雨般的广告来促销产品,从不做好大喜功、自我表现、洋洋自得的广告。如果这支CF片真是爱多号召全国人民努力关心别人,努力关心希望工程的公益广告的话,那我就不想说三道四,恰恰就是“差了一点”,于是变味了,变成了说不清楚的广告了。形象派代表广告大师李奥贝纳说,成功的广告是“戏剧性十相关联性”,爱多的《真心英雄篇》,不仅CF戏剧性不足,更谈不上相关联性,因此并不能表现出爱多的企业精神,而与菲利浦《让我们做得更好》的CF广告片,简直不可同日而语。这是典型的只知表达形象意念之皮毛,而不知表达形象之精髓而造成的错误。 最后顺便要提一下,爱多VCD的报纸广告,相对弥补了电视广告的促销力度不足,以“超强纠错、纠错专家”为主诉求,卖点还算清楚,只可惜这一主题与主图案不符,成龙手里拿着一个大VCD,(成龙有没有单手拿VCD的功力?)试问:成龙能代表“纠错专家”的形象吗?当然不能,原意是比喻爱多VCD是“纠错专家”,但把成龙摆在那里,着实会让人误解成龙是纠错专家。成龙在好功夫中与爱多VCD还比较相般配,在“我们一直在努力”系列广告中一直显得格格不入,远没有华宝空调那个“想造中国最好的空调”专家来得可爱,——企业家们,请明星并不是处处有用,爱多的报纸广告就是明证! 广告投入如此之大的爱多,肯定不明白有“50%的广告费花到哪里去了?”(福特语)。想起’98春节在南昌开的一次消费者座谈会上,当我们问起消费者熟悉的VCD品牌时,我们多么希望他们第一个也是一起异口同声说出“爱多VCD”!哎,没想到,几十人的会场,在历数了不少于十个品牌之后,有两个人恍然大悟似地说出“爱多”这一名字,你可想而知,我有多么沮丧!尽管我们不是广告大师,但谁在浪费客户的钱,我们心里却很明白。 爱多VCD,请继续努力吧! 936 483 367 303 733 964 821 392 727 515 350 703 413 636 835 115 58 118 917 746 860 35 576 892 741 9 917 157 171 293 942 467 595 836 88 859 657 318 808 808 776 557 916 902 543 552 119 94 669 159

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